A törvény helyett a népharagtól félthetik hírnevüket a márkák

Jó hírnevük megóvása és hosszú távú stratégiájuk fenntartása okozhat fejfájást a világmárkák képviselőinek, ráadásul a magyar piac értékgazdái sajátosan reagálnak arra, ha megkérdőjeleződik egy cég megítélése. Hazai szakértőket kérdeztünk arról, hogyan látják a reputációmenedzsment kérdését.

Azok számára, akik ma, Magyarországon ezeket a sorokat olvassák, nem ismeretlen a megosztottság, a kétpólusú világ jelensége. Noha korunk fiatal felnőttjei már csak az utóhatásait érzik a keleti–nyugati blokk által meghatározott életnek, Fradi–Újpest ellentét még mindig van, nem is beszélve a (kevésbé borúlátó felfogás szerint) kétpártrendszer felé haladó közpolitikai klímáról, és ennek különböző világnézeti következményeiről.

Miközben nekünk nem újdonság a széthúzás, a világgazdaságban a „mi” és „ők” retorika előretörése kihívásokat állít a vállalatok számára. Tavaly megjelent sikerkönyvében, a Factfulnessben a szerző, Hans Rosling alátámasztotta, hogy gazdasági szempontból a világ az emberi percepciók ellenére adatokkal igazolható módon fejlődik, és ez részben annak is köszönhető, hogy a világválság óta eltelt évtized során „geopolitikai recesszió” alakult ki.

Ez azonban egy nemrég kiadott KPMG-tanulmány szerint változóban van, a cégeknek egyre nagyobb figyelmet kell fordítaniuk arra, hogy megvédjék a reputációjukat és hosszú távú ellenálló képességet fejlesszenek ki az üzleti környezet gyorsan változó hatásai ellen.

A jó hírnév megóvása érdekében elmozdulás várható a szabályozók által hozott előírások betartásának kényszerétől a társadalmi elvárásoknak való megfelelés felé (például a klímavédelem vagy a kibernetika terén). A vállalatoknak arra is készülniük kell, hogy negatív színben tűnnek fel, ha a profit érdekében kiszervezik a működésük egy részét, és ez politikai viharokat kavar például a leépítések miatt, és az is lehetséges, hogy társadalmi ellenállás nehezíti majd technológiai újítások bevezetését.

A piaci szereplők hosszú távú stratégiáit befolyásolhatja, hogy fizikai és digitális értelemben is egyre nehezebbnek ígérkezik a határok átlépése, kereskedelmi háborúk indulnak és a tőkeáramlás is akadályokba ütközhet a fúziók állami korlátozása vagy a vízumkényszerek miatt. Ráadásul a szektorokon belüli verseny is eltűnőben van, a digitális gazdaság terén egyre több példát látni arra, hogy a Google, az Amazon, a Facebook és hasonló szereplők a maguk területén nem sok versenytárssal szembesülnek.

Kezd elvárás lenni a társadalmi szerepvállalás

A fenti problémák közül Magyarországon elsősorban a reputációmenedzsment ügye merül fel, de a vállalatok megítélése leginkább csak akkor kerül szóba, ha helyi relevanciájú esemény történik. Nem jellemző, hogy külpolitikai események vagy a hazai fogyasztók életét közvetlenül nem befolyásoló fejlemények miatt a vásárlók elfordulnak egy márkától vagy a tenyerükre veszik azt.

Erre Rényi Ádám, az ACG senior stratégiai tanácsadója mutatott rá a Kreatívnak, kiemelve a Coca-Cola szivárványkampányát vagy a Telekom szerződésbontását Kovács Ákossal, miután az előadó nagy port vert fel egy nőkkel kapcsolatos nyilatkozatával. „A »következmények nélküli ország« a magyarországi fogyasztó viselkedésében is tetten érhető” – mondta.

Ritka, hogy a multik hazai leányvállalatai jelentősen eltérnek a központi iránymutatásoktól, inkább a helyi közösségek ügyeit kapcsolják az anyacég által kommunikált üzenetekhez. Valóban lokális kezdeményezéseket inkább hazai vállalatoknál érdemes keresni. Győri Krisztina, a Next9 Communications partnere elsőként a Richtert és a most 10. születésnapját ünneplő Prezit emelte ki, de jó kezdeményezésnek tartotta a MOL mobilitási szolgáltatásait, a Bubit és a Limót is. „Az igazság azonban az, hogy legtöbb esetben még mindig túlzottan az üzleti célok határozzák meg a működést” – tette hozzá.

Pedig a trendek azt mutatják, hogy a vállalatok jól megfogalmazott társadalmi szerepe és az ehhez kapcsolódó CSR-tevékenységük megkülönböztethető elem lehet, főleg, ha a közösségi médiának is köszönhetően tovább erősödnek például a klímatudatosságra figyelmeztető mozgalmak, mint a műanyagmentes életmódot hirdető Plastic free July, vagy a Greta Thunberg fémjelezte Fridays for Future.

Ezt kutatási adat is alátámasztja: Győri Krisztina felhívta a figyelmet, hogy az Edelmann szakértői nyolc országban felmérést végeztek, és megállapították, hogy minden második ember elvárja a márkáktól, hogy legalább egy olyan társadalmi problémába bevonódjanak, ami nem hat közvetlenül az üzleti eredményükre, de a megkérdezettek 56 százaléka úgy tartja, az ilyen ügyek használata a kommunikáció során jelenleg még csak marketingfogás.

Nyugaton a nonprofit szektor már reagál is a trendek változására, a közelmúltban az Egyesült Királyság két híres színháza, a Royal Shakespeare Company és a National Theatre is elköszönt két nagy olajipari szponzorától, a BP-től és a Shelltől.

A reputáció elvesztése nálunk nem az eladásnak árthat

Nagyobb piacok esetén a márkák mögött álló vállalatok legfőbb aggodalma jellemzően az értékesítés vagy a bevételek más formában történő maximalizálása, amit egy esetleges krízis akár hosszabb távon is visszavethet. A fogyasztó legtöbbször úgy büntethet igazán, ha felhagy egy adott termék vagy szolgáltatás használatával, hiszen ez fáj a legjobban a termelőnek. Mi a helyzet azonban akkor, ha egy olyan piacról van szó, ahol a volumenek még „békeidőben” is csak statisztikai hibahatáron belül alakulnak egy nagyobb ország adataihoz képest?

„Magyarországon a vállalatok önmagukról való kommunikációját egyfajta kettősség határozza meg, a fogyasztói vagy B2B-márkák esetén ügyfelekhez szóló üzenetek mellett a munkaerőhiány miatt egyre nagyobb jelentősége van az employer brandinget szolgáló kommunikációnak mind a meglévő és megtartandó, mind pedig a leendő munkatársak irányában” – mondta lapunknak Rényi Ádám.

Ezzel Bőhm Kornél, a Magyar Public Relations Szövetség kríziskommunikációs tagozatának alapítója is egyetértett: „Ha a szervezet egy közvéleménybeli bojkottól nem is kell, hogy tartson, a cég dolgozóinak és potenciális új munkavállalóinak igenis kiemelkedően fontos, hogy a cég hogyan vállal szerepet, hogyan mutatkozik meg a nagyvilág előtt egy konfliktusban. A dolgozók rendkívül érzékenyek arra, hogy a munkaadó az általuk helyesnek tartott, a meghirdetett alapelveknek, értékeknek megfelelően, azokkal integritásban jár-e el, vagy meghunyászkodik, elmenekül a konfliktusok elől.”

Kitörni a buborékból, és készen állni a váratlanra

Rózsai Rezső
Rózsai Rezső

A 7/24-es, mindig online közösségi és professzionális médiával „terhelt” világban minden eddiginél binárisabb lett egy-egy entitás megítélése, és emiatt minden aktív cselekvés egyben bizonytalanságot is jelent. Egy-egy márka reputációja szinte az egyik pillanatról a másikra képes a „hero” szintről a „zero” szintre zuhanni, ugyanakkor az is megszokottá vált, hogy minden józan érv ellenére egy-egy reflektorfényben lévő márka erős képes maradni akár folyamatos hibák ellenére is. A működési kereteket adó szabályozás viszont gyakran le van maradva a közösség által diktált játékszabályokhoz, értékrendhez képest. Nem minden területen ez a helyzet, de például a klímavédelem, az adatbiztonság, a munkaerő szabályozás, vagy akár a sokszínűség elfogadása és támogatása területén ez biztosan igaz.

Mi lehet ebben a lehetőség a vállalatok számára? Egyrészt eddig nem volt életszerű, hogy egyes esetekben egy termék vagy szolgáltatás virálisan terjedjen és az sem, hogy az eladások drasztikusan emelkedjenek a fogyasztók pozitív reakciói nyomán. 

Aki felismeri a közösség által támogatott játékszabályokat, az profitálhat belőle, mert később ezek épülnek be majd a jogi szabályozásba is. Sőt, aki befolyásolni képes a fogyasztói igényeket, az valójában diktálni tudja a szabályokat. Új törvények, jogszabályok, módosítások is születhetnek ilyen hatások alatt.

Hozzá kell szoknunk, hogy a jogi megfelelőségen túl a társadalmi szerződések, ígéretek világán belül is komfortosnak kell lenni. Ehhez viszont a vállalatoknak ki kell törni a saját buborékjukból, és készen kell állni a váratlan helyzetekre is. Nem arról van szó, hogy ne lenne szükségünk egy jól átgondolt vállalati célra és stratégiára, hanem arról, hogy az út kevésbé egyértelmű vagy egyszerű. A sikeresség kulcsa tehát a hibák gyors felismerésének képessége és az azonnali korrekció lehetősége. Így lesz a bizonytalanságból menedzselt bizonytalanság.

A G-Zero világban való növekedés lehetőségeiről további hasznos gondolatok találhatóak a KPMG letölthető tanulmányában.

Rózsai Rezső, KPMG Magyarország, vezérigazgató


Az Adat és üzlet rovat támogatója a KPMG.

Adorján Viktor
a szerző cikkei

(forrás: Kreatív Online)
Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!
 

A hidegháború és az űrverseny a grafikusokból is kihozta a legvadabb álmokat.  

Összes lapjában és online felületein is közös tapsra buzdít a kiadó.

A Most Mobilszerviz nekik segítene. Az új brand bevezető kampányát a Human Telex fejlesztette. A kampánybejelentőt olvashatjátok.

Tanácsokat osztanak azoknak, akik most másokon segíthetnek. A kampánybejelentőt olvashatjátok.

Őrültségnek tűnik épp most országimázs-reklámra költeni, de a portugálok inkább aktualizálták az üzenetet.

Magyarország egyik legrangosabb kreatív reklámversenye, nemzetközi kreatívigazgatók és szakújságírok a zsűriben! M+Listán pontszerzés. Végső nevezési határidő: 2020. július 31.

Elhalasztva! A rendezvény új időpontban kerül megrendezésre! Mit tehet az ember a környezetért a saját munkahelyén - és hogyan tegye mindezt a vállalati kultúra részévé? Gyakorlati tippek, információk a témában.

Elhalasztva! A rendezvény új időpontban kerül megrendezésre! Toborzási kampányok létrehozása és eredményes működtetése a LinkedIn-en: gyakorlati workshop április 2-án, limitált létszámmal.

Elhalasztva! A rendezvény új időpontban kerül megrendezésre! Milyen tapasztalatok vannak az egészségügyben a GDPR életbe lépése óta? Mit kellene tenni annak érdekében, hogy az Elektronikus Egészségügyi Szolgáltatási Tér (EESZT) használata megfeleljen az európai uniós szabályoknak? Hogyan lehetne ad

Elhalasztva! A rendezvény új időpontban kerül megrendezésre! Digitális automatizáció a marketingben: Mire való a chatbot és mikor érdemes használni? Milyen lehetőségek vannak vele a márkaépítésben? Mi a szerepe az ügyfélkapcsolatban? Mi a jó chatbot stratégia?

Elhalasztva! A rendezvény új időpontban kerül megrendezésre! A Kreatív szaklap először szervezi meg a Best of Best.net & Lollipop workshopot, amelyen az ügynökségek bemutatják a két versenyen legeredményesebben szereplő kampányaikat.

A verseny célja, hogy egy olyan díjat indítson el az FMCG, és az ezzel a szegmenssel szorosan összefüggő Horeca-piac számára, amely felhívja a figyelmet az elmúlt év sikeres innovációira a fogyasztók, a kereskedelem, a vendéglátás és a szállodaipar területén. Nevezési határidő: június 3.

Elhalasztva! A rendezvény új időpontban kerül megrendezésre!

Elhalasztva! A rendezvény új időpontban kerül megrendezésre! ÚJ IDŐPONT HAMAROSAN!