A cégek jönnek fel ügyfélélmény terén, de még nem érzik a vásárlót

Vannak nemzetközi szereplőknél is jobb élményt adó hazai vállalatok is, de azért általánosan igaz, hogy az ügyfél megértésében és empátiában a legtöbb hazai kereskedő és szolgáltató még fejlődhet - derül ki a KPMG Magyarországon először elvégzett Customer Experience Excellence nemzetközi kutatásából. Ebben feltérképezték a hazai üzleti szektorok legsikeresebb szereplőit, de ezúttal az ügyfélélmény oldaláról közelítve.

 

Sohasem voltak még olyan jól informáltak a vásárlók, mint napjainkban, és sohasem tudhattak róluk annyit a piaci szereplők, mint manapság. E két fejleményt úgy is interpretálhatjuk, hogy az üzleti világban beköszöntött a Fogyasztók korszaka. A fogalom nem feltétlenül azt jelenti, hogy a fogyasztók diktálnak, de mindenképp az ő megértésük körül forog minden. A vállalatok szempontjából elsősorban az ügyfelek megszerzése és megtartása fontos, míg az ügyfeleknek az élmények, benyomások, amelyeket a termékek és szolgáltatások fogyasztása közben szereznek.

Azt azonban nem könnyű meghatározni, hogy mi az ügyfélélmény, egyáltalán, az adott helyzetben mi jelent élményt az embereknek, mutatott rá előadásában Müller Zsolt, a KPMG retail szektorért felelős igazgatója a cég (Un)Conference – Az ügyfél élmény! címmel meghirdetett szakmai rendezvényén. Az esemény fő attrakciója az volt, hogy itt mutatkozott be a KPMG ügyfélélmény kutatásának hazai kiadványa.

A KPMG magyarországi irodája első alkalommal csatlakozott a 21 országban elkészített, angol nyelvű kutatás létrejöttéhez. A KPMG Customer Experience Excellence Report (körülbelül Ügyfélélmény kiválóság-tanulmány) Müller Zsolt szavaival élve azt kutatja, hogy „mi befolyásolja az ügyfélélményt, és mi tesz bennünket a jövő vásárlójává.” A kutatás visszajelzései alapján a cégek számára két terület nagyon fontos, a vásárlók (lehetőleg hosszútávú) lojalitásának kialakítása és az evangelizáció, vagyis elérni azt, hogy az ügyfelek aktívan ajánlják másoknak az adott cég termékeit és szolgáltatásait.

A kutatás hazai részét 2018 márciusában végezték el online eszközökkel, reprezentatív, 3007 fős mintával, összesen 33 878 választ generálva a fogyasztóktól kizárólag olyan márkákról, amelyekkel az előző fél év során valódi ügyfélkapcsolatban álltak. A felmérésben nyolc szektor kulcsszereplőit lehetett értékelni, és a KPMG globális módszertana szerint hat „pillér” mentén pontozták a listára felkerülő cégeket. Habár minden piac különböző, mégis világszerte ez a hat tényező az, ami a KPMG szerint univerzálisan meghatározza az ügyfélélményt.

Hat pillér mindenek felett

„Personalisation, Integrity, Expectations, Resolution, Time and Effort, Empathy” – hangzanak az eredeti megnevezések angolul. Talán kissé jelzésértékű is, hogy az ügyfélélmény szempontjából fontos szavak közül nem mindegyikre van igazán jó, az eredeti gondolatot lefedő, egyszerű kifejezésünk, inkább körülírni tudjuk őket, vagy példákon keresztül bemutatni. Mindjárt az első, a personalization, vagyis testreszabás. Nem szokványos, de van olyan gyártói webshop, ahol egy ruhakonfigurátor segítségével a vásárló összeállíthatja a neki tetsző inget, de a hétköznapokban sokkal egyszerűbb helyzetekben is jól érezzük magunkat, ha a megfelelő terméket a megfelelő embernek a megfelelő időben kommunikáljuk. Ha egy bármixer megismeri a vendégeit és tudja mi a kedvenc italuk, akkor pontosan ez történik. Ennél azonban mégis kicsit többről van szó, mert az emberek egója, a saját személyiségük mindig arra vágyik, hogy őt személyesen szólítsák meg, és olyanokat mondjanak neki, ami tényleg fontos számára.”

Müller Zsolt, a KPMG retail igazgatója

A resolution, azaz szabadfordításban problémamegoldás lényege az, hogy a cégek az üzletmenetük során felmerülő hibákat vállalják fel, kérjenek bocsánatot, és mutassák be az ügyfeleiknek a probléma orvoslása érdekében tett lépéseket. Klasszikus példaként itt a japán vasúttársaság eljárása, ami egy 20 másodperces, kárt nem okozó pontatlanság után sajtóhirdetésben kért bocsánatot. A legnehezebben talán az integrity fordítható magyarra, ennek lényege Müller Zsolt szerint, hogy az ügyfél azokban az állításainkban is bízzon, melyeket nem tud saját maga közvetlenül ellenőrizni. „Egyre fontosabb, hogy magánál a terméknél egy kicsit többet adjunk a vásárlóinknak, nem elég, hogy jó a funkció, hiszen azt bárki teljesítheti – valahogy szerethetővé kell tennünk magunkat.”

Magáért beszél a time and effort, vagyis a vásárláshoz szükséges idő és erőfeszítés pillére és az expectations, vagyis az elvárások szempontja. Ezek mentén a cél, hogy a vásárlók biztonságban érezzék magukat, ez pedig akkor lehetséges, ha a vállalatok valódi, érthető, nem túlzó, de fontos ígéreteket tesznek nekik, és ezeket be is tartják. Ehhez azonban nem elegendő a felszínen megfogalmazni ezeket, az kell, hogy a belső folyamataikat is az ígéretekhez szinkronizálják.

„A legnehezebben megvalósítható rész az empathy, vagyis az empátia pillére” – mondta Müller Zsolt. Az első lépés, hogy a vállalat megkérdezze az ügyfeleit, hogy mit szeretnének, erre példaként a helsinki repülőtéren bevezetett, rendszeres jógalehetőséget említette: a repülőtér készített egy felmérést, hogy az utazók mit hiányolnak a repülőtérről, és a jógaterem végzett az első helyen, így az egyik nem használt kapunál gyorsan kialakítottak egy erre alkalmas területet. Az empátia egészen hétköznapi dolgok szintjén jelentkezik, például a személyzet segítőkészsége is ide tartozik, amit csak nagyon limitáltan lehet előírásokkal szabályozni. „A saját embereinket is nevelni kell, hogy készek legyenek erre” – tette hozzá.

Az kiderült, hogy a hazai szereplők számára is az empátia kialakítása megy a legnehezebben, bár ez világszerte a legkeményebb dió. Eközben viszont az időmenedzsment és a gyors, kényelmes kiszolgálás erőssége a legtöbb hazai vállalatnak. „A topcégek nagyon jól tudnak már integritást kommunikálni, igazán jók abban, hogy szerethetővé váljanak, a vevők bíznak is bennük, de mindenkinek nehézsége van az empátia kialakításával.”

A magyarok lenyomják a multikat?

A kutatás nyolc kereskedelmi és szolgáltatói szektorra terjedt ki: kiskereskedelem (élelmiszerboltok nélkül), élelmiszerboltok, pénzügyi szolgáltatók, utazás és szállodák, szórakoztatás és szabadidő, vendéglátás és gyorséttermek, telekommunikáció, közműszolgáltatók. Mindegyik esetében meghatározták, hogy az adott iparág szereplői a piaci átlaghoz képest hogyan teljesítenek az egyes pillérek szerint. Általánosságban elmondható, hogy a kiskereskedelmi és az éttermi szektor minden pillér esetében átlagon felüli elégedettséget nyújt, a többinél vannak hiányosságok, a szállodák és a közműszolgáltatók pedig minden téren átlag alattiak a kutatás eredményei alapján.

Ebből következően nem meglepő, hogy a KPMG kutatása alapján a Cafe Frei vezeti az 50-es listát a Bookline és az IKEA előtt, a 4. helyezett pedig az élelmiszerbolt kategória legjobbja, a Lidl lett. A telekommunikációs szektort a 8. helyezett Vodafone vezeti, a szórakoztatóipart a 12. helyezett Cinema City, a szállodákat a 15. helyen rangsorolt Hunguest Hotels, a logisztikai szolgáltatókat a 20. helyezett DHL, a pénzügyi cégeket a 30. helyezett K&H Bank. A legjobb 50 cég közül 20 ért el 10-es skálán 7,5-nél jobb eredményt, az átlag 7,14 lett, a legjobbként rangsorolt Cafe Frei 8,1-en állt meg. A toplistában szereplő cégek között már nincsenek óriási különbségek, a fogyasztók számára ezek mind jó élményt nyújtó márkák.

Ságodi Attila (KPMG), Frei Tamás, Sándor Gabriella (Bookline) és Nogell Márta (IKEA) a KPMG (Un)Conference rendezvényén

A kávézó társalapítója, Frei Tamás a KPMG rendezvényén elmondta, előnyt kovácsoltak abból, hogy a Starbucks vagy a Costa Coffee után léptek a piacra, felismerték, hogy mindenki vendéglátásként tekint a kávézókra, ő viszont inkább a saját hátterével indulva, szórakoztatóiparként fogja fel a kávézást. „Ha nekünk az az asszociatív imázsunk, hogy ez egy ízutazás, akkor a menü is látvány, világtérkép, mert például az afrikai kávéknál akarjuk látni az afrikai térképet. Ha damaszkuszi kávét adunk, akkor tényleg onnan kell hozni. Ezt persze egy vásárló, egy ügyfél, egy vendég nem érzékeli, de mind az öt érzékszervét ugyanabba az irányba kell vinni. Ezt előttünk nem csinálták ennyire tudatosan.”

Nogell Márta, az IKEA stratégiai tervezésért és kutatásért felelős vezetője kiemelte, hogy a hazai piacon egyszerre kell globálisnak és lokálisnak lenni. A piaci sajátosságokhoz való alkalmazkodás kapcsán elmondta, Csehországban nagyobb az igény a termékeik házhozszállítására és összeszerelésére, míg nálunk árérzékenyebbek a vásárlók, de „az emberek kezdenek rájönni, hogy jobb esetben a pénz újratermelhető, az idő nem. Mérlegelik a kettőt, és innentől igenis kifizetik a házhozszállítás és összeszerelés költségeit, de megspórolják a saját maguk energiáját és az időt. Így tudunk lokálisak lenni és relevánsak.”

A Bookline az online felületük felhasználóbarát funkcióival próbál közelebb kerülni a vásárlóihoz. Olvasni szerető emberek tervezik és készítik a felületeket, abból indulnak ki, hogy hogyan gondolkodik egy könyveket olvasó ember és mivel lehet őt segíteni. Meglepő fordulat, de ennek az eredménye, hogy az egyébként digitális kereskedő az offline térbe is kiterjeszti jelenlétét, mondta Sándor Gabriella marketingigazgató. Ilyen kezdeményezés az Egy könyv: egy kávé, amely keretén belül a fizikai üzletükben megvásárolt könyvekhez kávét, a kávékhoz pedig kedvezménykuponokat adnak a vásárlóknak.

Ságodi Attila (KPMG), Frei Tamás, Sándor Gabriella (Bookline) és Nogell Márta (IKEA)

Az empátia fejlesztendő, és nehezen kezelhető területe kapcsán Nogell Márta elmondta, a vállalat alapesetként tegezi az ügyfeleit, de ha a személyzet felé a vásárló ezt nem viszonozza, a dolgozóik is váltanak – ez a fajta odafigyelés és a kommunikáció kétirányúsága és mindezek rutinszerűsége határozottan megtérül. Frei Tamás a kulturális kötődéseket emelte ki az ügyfelek és a cég között, emellett úgy vélte, a folyamatos megújulás és a munka iránti érdeklődés is javítja az ügyfélkiszolgálás minőségét.

„Ha vendéglátásban gondolkodunk, a fásultság a legnagyobb veszély, ezt az okozza, hogy ugyanazt kell csinálni. Dolgozik valaki egy kávézóban, amit megnyitottak tíz éve, és ugyanazt csinálja. Ez fásultságot okoz, ami az ügyfélnél csapódik le. A Café Frei úgy van kitalálva, hogy állandóan megújul. Van magazinunk. Kéthavonta új receptek, ezeket fejlesztjük, van hónap kávéja, csokoládéja, limonádéja, ezt mind tanulni kell. Permanens nyomás alatt van a rendszer, ami persze nehéz az alapanyagok, a logisztika, a beszállítók miatt, de egyrészt a vásárlóknak is élvezetes és szórakoztató, hiszen új dolgok vannak, de egyébként a munkatársainknak is az, mert nem folyton ugyanazt kell csinálniuk.”

„Ha az ügyfélélményről beszélünk, az egyik kulcselem, hogy akik nekünk dolgoznak, szeretnek ott dolgozni, mert az ő munkájuk is szórakoztatóbb nálunk, mintha máshol főznék a kávét.”

A teljes lista és a részletes tanulmány megtalálható a KPMG weboldalán.

A rovat támogatója a KPMG.

Adorján Viktor
a szerző cikkei

(forrás: Kreatív Online)
Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!
 

Megújulás címmel indult a kampány, a filmekben Liptai vicces helyzetekbe keveredik a Real-boltokban.

A Szabad Pécs szerint az őszi önkormányzati választások során hatalomátvételtől tart a jelenlegi fideszes vezetés.

A Mitte új ügyfelei közt megtalálható a régió egyik legnagyobb aukciósháza, felsőoktatási intézmény, illetve független ingatlantanácsadó cég is. 

A cél a kártyadigitalizációk és a tranzakciók ösztönzése mellett az OTP Bank innovatív arculatának építése volt.

2,3 milliárd forintos veszteséggel zárta 2018-at a Médiaszolgáltatás-támogató és Vagyonkezelő Alap.

A Pont Itt gasztro/szállás/utazás szaklap idén is meghirdeti a hazai Horeca-szakma körében legrangosabb, leglátványosabb design versenyét, a ma már igazi nemzetközi brandnek számító Gastro&Hotel Design Award-ot. Nevezési határidő: július 5.